ROIとROASの違い｜費用対効果の正しい測り方をやさしく

経済・経営

公開日

2026年8月17日

更新日

2026年8月16日

この記事の主な内容

この記事のポイント

・ROAS＝売上ベース（広告費1円で何円の売上が立ったか）
・ROI＝利益ベース（投資に対して、いくら利益が出たか）
・ROASが高くても、ROIは低い（赤字）こともある——原価や経費を見ていないから
・広告運用の効率はROAS、事業として儲かったかはROIで判断する

「この広告、ROAS500%だから大成功！」——そう報告したら、上司に「で、儲かったの？」と返されて言葉に詰まる。マーケティングの現場でありがちな場面です。実はROASとROIは、似ているようでまったく別の指標。違いを知らないと、効率は良いのに赤字、という事態を見逃してしまいます。

この記事では、ROIとROASの違いを、計算式と具体例でやさしく解説します。どちらをいつ使うのか、なぜ数字がずれるのかまで、累計3万人以上を指導してきた和からの視点でお伝えします。

ROASとは｜「広告費1円で、いくら売れたか」

ROAS（ロアス：Return On Advertising Spend）は、広告費に対して、その広告経由でいくらの売上が立ったかを表す指標です。計算式はシンプルです。

ROAS（%）＝ 広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100

広告費10万円で、その広告から50万円の売上が出たなら、ROAS＝50万÷10万＝500%。「広告費1円で5円の売上」という意味です。広告そのものの効率を見るのに便利で、広告運用の最適化（どの広告にお金を回すか）でよく使われます。

ROIとは｜「投じた費用に対して、いくら利益が残ったか」

ROI（ロイ：Return On Investment）は、投資に対してどれだけの利益が出たかを見る指標です。一般形は次のとおりです。

ROI（%）＝ 投資による純利益 ÷ 投資額 × 100

難しいのは計算ではなく、分子の「利益」と分母の「投資額」をどこまで含めるかです。総費用を投資額とするROIと、広告費だけを分母にするマーケティングROIでは、同じ施策でも値が変わります。したがって、数値だけを示さず、「何を引いた利益か」「分母は広告費か総費用か」を必ず併記します。予測値なら「予測ROI」、実績値なら「実績ROI」と明記することも大切です。

参考：Google 広告では、ROASを「コンバージョン値÷費用」、ROIを「利益÷費用」と説明しています。Google 広告ヘルプ

ROIとROASの違い｜同じ広告でも数字がこんなに変わる

ROAS（売上ベース）は高くROI（利益ベース）は低くなることを示す対比図

図：ROAS（売上）とROI（利益）の違い

同じ広告を、両方の指標で見てみましょう。広告費10万円、広告経由の売上50万円、原価率70%とします。

項目	計算	結果
広告経由の売上	—	50万円
ROAS	50万 ÷ 10万	500%
原価	50万 × 70%	35万円
純利益	50万 − 35万 − 10万	5万円
総費用基準のROI	5万 ÷（35万＋10万）	約11.1%
広告費基準のマーケティングROI	5万 ÷ 10万	50%

ROASは500%ですが、原価と広告費を引いた純利益は5万円です。総費用45万円を分母にすればROIは約11.1%、広告費10万円だけを分母にすればマーケティングROIは50%になります。どちらか一方が自動的に正しいのではなく、定義と判断目的が違うのです。異なる定義のROIを横に並べると、施策の良し悪しではなく計算範囲の違いを比較してしまいます。

どちらを使う？｜目的別の使い分け

2つは対立する指標ではありません。ROASは広告費に対するコンバージョン価値を比較しやすく、ROIは原価や関連費用を含めた利益性の判断に向きます。

どちらも予測・実績で使えます。日々の運用でもROIの概算は可能ですし、ROASも計測条件が違えば単純比較できません。「速報はROAS、最後だけROI」と固定せず、判断目的と更新頻度に合わせて併用しましょう。

よくある誤解と注意点

誤解1：ROASが高ければ儲かっている。そうとは限りません。ROASは売上やコンバージョン価値を分子にするため、原価や制作費などを引くと利益が薄い、または赤字になることがあります。

誤解2：ROIは利益が確定するまで出せない。予測利益を使えば予測ROIを計算できます。確定前か確定後かではなく、予測・実績のラベルと計算範囲をそろえることが重要です。

和から式｜ROAS・ROIの定義シート

和からでは、指標名から計算を始めず、先に次の6項目を1枚に固定することをおすすめしています。数字の違いを「広告の良し悪し」だけにせず、定義と計測条件に分けて確認するためです。

固定する項目	確認例
判断したいこと	広告配分か、施策全体の採算か
期間	月次／キャンペーン期間
コンバージョン価値	税込・税抜、返品・取消の扱い
計測条件	アトリビューションモデル、コンバージョン計測期間
費用・分母の範囲	広告費だけか、原価・制作費・人件費・ツール費も含むか
利益の前提	粗利か純利益か、初回購入かLTVか、予測か実績か

会議資料には「ROI 50%」だけでなく、「広告費基準の実績ROI 50%（原価・広告費控除後利益÷広告費）」のように書きます。数字の後ろに定義を一行添えるだけで、部門間の認識ずれを大きく減らせます。

広告費だけを費用とする単純な損益分岐点ROASは、次の式で概算できます。

損益分岐点ROAS（%）＝ 1 ÷ 粗利率 × 100

粗利率30%なら約333%です。制作費や人件費などを含める場合は、必要なROASはさらに上がります。LTVを使うときは、初回売上と将来見込みを混ぜず、前提を明記しましょう。

参考：計測期間やアトリビューションの違いで数値は変わります。コンバージョン計測期間／アトリビューションモデル（Google 広告ヘルプ）

よくある質問（FAQ）

Q1. ROASは何%あればいいのですか？

一律の基準はありません。広告費だけを費用とする単純な目安なら、損益分岐点ROASは「1÷粗利率×100」で概算できます。粗利率30%なら約333%です。制作費や人件費、返品、LTVなどを含める場合は前提を調整します。

Q2. ROIの「投資」には何を含めますか？

目的によって変わりますが、広告施策なら広告費が中心です。より厳密に見るなら、制作費や人件費など、その施策にかかった費用をすべて含めます。「何を投資に数えるか」を決めておくと、比較がぶれません。

Q3. 計算に難しい数学は必要ですか？

必要ありません。どちらも割り算（割合）だけで出せます。難しいのは計算ではなく、「売上で見るか、利益で見るか」という視点の切り替えです。ここを押さえれば、誰でも使いこなせます。

まとめ｜「売上」か「利益」かに加えて、分母をそろえる

ROASは広告費に対するコンバージョン価値、ROIは投資に対する利益を見る指標です。ROASが高くても、原価や関連費用を引けば利益が薄い、または赤字になることがあります。さらにROIは、分母を広告費にするか総費用にするかでも値が変わります。期間・価値・計測条件・費用範囲・利益前提をそろえて初めて比較できます。

1. ROAS＝コンバージョン価値÷広告費。ROIは利益と投資額の定義を併記する
2. 損益分岐点ROASの単純式は「1÷粗利率×100」
3. 予測・実績、計測条件、分母の範囲をそろえて比べる

とはいえ、「自社の数字でROI・ROASを正しく出し、判断に使えるようになりたい」という方も多いはずです。和からの数トレ教室では、費用対効果や割合の考え方を、実務で使える形までマンツーマンでサポートしています。まずは無料カウンセリングで、お手元の数字の読み解き方を一緒に整理してみませんか。

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