いきなり結論

クーポンが利益を下げたんじゃない。利益が下がりそうな状況だから、クーポンを配っただけかもしれない。

「クーポンを配った月ほど、利益率が下がっている」
「割引施策を増やすほど、利益が減る」
こういう相関、EC・店舗・SaaSの有料プランでもよく見えます。

すると、つい言いたくなる。

「クーポンって、やっぱり悪なのでは？」

でもそれは早い。
クーポンは“毒”にも“薬”にもなります。

相関はヒント。因果は証拠。
今日は「割引＝悪」と決めつけて、売上と利益の両方を失わないための話です。

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1. なぜ「クーポンを配るほど利益が下がる」が起きるのか

まず、超ありがちな状況を2つだけ出します。

パターンA：売れないときにクーポンを配る（逆因果）

売上が落ちていると、会社はどうするか。

・集客が落ちた → クーポンでテコ入れする
・在庫が余った → クーポンで回転させる
・競合が強い → クーポンで対抗する

つまり、

利益が悪い（または売上が悪い）→ クーポンが増える

が普通に起きます。

その結果、データではこう見える。

クーポンが多いほど利益が下がる

でも、これは「クーポンが原因」ではなく「悪い状況への反応」かもしれません。

パターンB：クーポンが“利益が高い商品”に当たっていない（設計ミス）

クーポンが本当に利益を下げるのは、たいていこのケースです。

・値引きが必要ない人に配っている（ただの取りこぼし）
・利益の薄い商品に当たっている（赤字拡大）
・リピートしない顧客だけを集めている（一発屋）

つまり、問題は「クーポン」ではなく「配り方」です。

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2. 用語を“日本一やさしく”整理する

今回のキーワードは3つだけ。

相関（correlation）

Aが増えるとBも増える（または減る）という「いっしょに動く」関係。
クーポン配布量と利益率が同時に動くことは普通に起きます。

因果（causation）

Aが原因でBが起きるという関係。
相関だけで「クーポンが利益を下げた」と断定できません。

逆因果（reverse causality）

結果が先にあって、その結果に反応して“原因っぽいもの”が増えること。

今回なら、

「利益が落ちる（売上が落ちる） → クーポンが増える」

が起きやすい。

交絡因子（confounder：こうらくいんし）

クーポンと利益の両方に効く“黒幕”。

・季節要因（セール期、閑散期）
・競合の値下げ
・広告単価の高騰
・在庫の偏り
・商品構成の変化（高粗利→低粗利に寄った）

この黒幕を見ずに「クーポン悪」と結論を出すと、改善が外れます。

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3. 「これは本当？ 嘘？」をちゃんと分ける

今回も2つに分解します。

Q1：相関（クーポン↑ 利益↓）は本当？

本当です。
データ上、クーポンが増える局面で利益率が下がることはよくあります。

Q2：因果（クーポンが利益を下げる）は本当？

嘘かもしれない。
少なくとも相関だけでは因果は言えません。

むしろ疑うべきは次。

・利益が悪いからクーポンが増えた（逆因果）
・黒幕（季節・競合・在庫）が両方を動かした
・クーポンの設計ミス（当てる先がズレている）

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4. ビジネスでの“実害”：クーポンをやめて売上も利益も落とす

「クーポンは利益を下げる」と決めつけると、こうなりがちです。

・間違い：クーポンを禁止する／値引き施策をやめる
・正しい：クーポンを“利益が増える形”にチューニングする

クーポンは、やり方次第で

・利益を削る（悪）

にも

・利益を守る（善）

にもなります。

重要なのは、クーポンが生むのは「売上」ではなく、

買う人の入れ替え

だということです。

つまり、

・どんな人に
・何を
・いくらで
・何回買ってもらうか

を設計しないと、利益は守れません。

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5. 今日から使える：割引のワナチェック「3つだけ」

初心者でも迷わないよう、3つに絞ります。

チェック①：クーポン配布は“売上が落ちた後”では？（時間順）

原因なら先に起きているはず。

・売上が落ちた → クーポンを配った → 利益が下がった
この順番なら、クーポンが原因とは言いにくい。

まずは「いつ配ったか」を見てください。

チェック②：クーポンで増えたのは“新規”？ “既存”？

同じクーポンでも、意味が変わります。

・新規獲得：将来のLTV（継続利益）で回収できるか
・既存割引：離脱防止ならOK、ただの値引きならNG

ここを分けないと、クーポンは必ず損に見えます。

チェック③：クーポン適用後の「粗利」と「リピート」を見ている？

クーポンは、1回の利益で判断するとほぼ負けます。
最低でも次をセットで。

・適用後粗利（割引後でも黒字か）
・リピート率（次に買うか）
・平均購入回数（何回買うか）

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6. 実務の最小アクション：クーポンを「利益の武器」に変える

最小手を3つ紹介します。

最小手①：「全員に配る」をやめて、配る相手を限定する

おすすめは“買う理由が足りない人”にだけ当てる。

・カゴ落ち（購入直前で止まった人）
・初回で迷っている新規
・一定期間買っていない既存

「すでに買う人」に配ると、利益だけが減ります。

最小手②：値引きではなく“条件”で利益を守る

割引額より、条件の設計が効きます。

・◯円以上で利用可（客単価を上げる）
・特定カテゴリのみ（粗利が高い方へ誘導）
・期限短め（だらだら配らない）

「配り方」で、利益は守れます。

最小手③：判断は「LTV − 獲得コスト」でやる

クーポン施策の勝ち負けは、ここだけでOK。

・LTV（将来も含めた利益）
・クーポン＋広告などの獲得コスト

これがプラスなら、クーポンは“利益を増やす施策”になります。

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まとめ

・「クーポンが増えるほど利益が下がる」という相関は出る（これは本当）
・でも「クーポンが利益を下げる」とは言い切れない（これは嘘かもしれない）
・正体は、逆因果（悪い状況への反応）＋黒幕（季節・競合・在庫）＋設計ミスの可能性
・クーポンは“配り方”で、毒にも薬にもなる

最後に一言。
クーポンは利益を削る道具じゃない。利益を守る設計に変えられる。

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