ゴールデンルートを超えて-データから真の地図を解き明かす

銀座の雑踏、京都へ向かう満員の新幹線、そして主要都市の至る所で耳にする多種多様な言語。日本の街を歩けば誰もが肌で「インバウンド復活」を感じるのではないでしょうか。この実感は、より大きな変化の始まりを示していると考えられます。

メディアは連日、訪日外国人観光客の回復を報じていますが、その報道は一つの重要な問いを見過ごしているかもしれません。彼らは一体、日本の「どこ」を本当に訪れているのでしょうか？旅行先は依然として東京-京都-大阪を結ぶ「ゴールデンルート」に集中しているのでしょうか、それとも、全く新しい、より多様な日本の観光地図が描かれ始めているのでしょうか？

そこで今回、観光庁や日本政府観光局（JNTO）が公開する信頼性の高いオープンデータを用いて、その実態を解き明かしてみたいと思います。データを分析し、どの都道府県が、どの国からの旅行者の心を掴んでいるのか、データに基づいたランキングを作成します。もしかしたら、あなたが住む都道府県が、特定の国の人々にとって予想外の人気スポットになっているかもしれません。

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「インバウンド復活」は記録を塗り替える現実

1.1 かつてないほどの観光客と消費額

まず、この「インバウンド復活」がどれほどの規模であるか、具体的な数字で確認します。これは単なるコロナ禍以前への回帰ではなく、いくつかの指標において過去を凌駕する、記録破りの現象となっています。

2023年、日本は約2507万人の訪日外国人観光客を迎え、コロナ禍前の2019年の水準の約8割まで回復しました。そして2024年に入ると、その勢いはさらに加速しています。月間の訪日客数は安定して2019年同月を上回り、年間では過去最高の3687万人に達する見込といわれました。

しかし、本当に注目すべきは、観光客の「数」の回復を上回るペースで進む「消費額」の伸びです。2023年の訪日外国人旅行消費額は5.3兆円に達し、訪日客数がまだ少なかったにもかかわらず、2019年の4.8兆円をすでに上回るという結果になっています。さらに2024年には、その額は8.1兆円という水準に達すると予測されています。

これは、インバウンド市場の構造的な変化を示唆していると考えられ、つまり、日本の観光は、単に客足が戻っただけでなく、一人当たりの旅行支出が大幅に増加したことで、より収益性の高い「高付加価値型」へと変わってきているといえます。観光庁のデータはこれを裏付けており、訪日外国人一人当たりの旅行支出は2019年の15.9万円から、2023年には21.3万円、2024年には22.7万円へと大きく上昇しています。この背景には、歴史的な円安が海外からの旅行者にとって日本を魅力的な旅行先にしていること、そしてコロナ禍で抑制されていた旅行意欲が「リベンジ消費」として現れていることなどが考えられます。

1.2 ブームを牽引する主役たち：どの国からの旅行者が多いのか？

では、この記録的なブームを牽引しているのは、どの国・地域からの旅行者なのでしょうか。データは、人数と消費額で異なる顔ぶれを明らかにしています。

訪日客数（2023年）でトップ5を占めるのは、

1. 韓国
2. 台湾
3. 香港
4. 米国
5. 中国

の順です。地理的に近い東アジアからの旅行者が、依然として人数の上で市場を支配していることがわかります。

一方で、総消費額（2024年予測）に目を向けると、順位は大きく変わります [7]。

1. 中国（1.7兆円）
2. 台湾（1.08兆円）
3. 韓国（0.96兆円）
4. 米国（0.9兆円）
5. 香港（0.66兆円）

この二つのランキングの比較から、重要な構造が見えてきます。それは、「人数が多い国」と「一人当たりの支出が多い国」の間に明確な違いが存在するということです。例えば、韓国は訪日客数ではトップですが、一人当たり旅行支出は約10.9万円とトップ5の中では最も低く、短期滞在型の旅行が多いことがうかがえます。対照的に、米国は訪日客数では4位ですが、一人当たり旅行支出は33.2万円と突出して高く、長期滞在で文化体験や宿泊に多くを費やす傾向が見られます。

そして特筆すべきは中国市場です。訪日客数の回復は他の市場に比べて遅れているにもかかわらず、総消費額では圧倒的な1位を維持しています。一人当たり旅行支出も27.7万円と米国に次ぐ高水準であり、その巨大な経済的インパクトを改めて示しています。これは、日本のインバウンド戦略が、単に人数を追い求めるだけでなく、国籍ごとの特性を理解し、多様な市場に合わせたアプローチを取る必要があることを物語っています。米国からの旅行者を一人誘致することは、経済効果において韓国からの旅行者三人に匹敵する可能性があります。

新しい観光地図：データが示す日本の人気都道府県ランキング

インバウンド市場が記録的な活況を呈していることは明らかになりました。では、その恩恵は日本のどこに、どのように及んでいるのでしょうか。ここでは観光庁の「宿泊旅行統計調査」のデータを基に、外国人延べ宿泊者数から日本の新たな観光地図を描き出していきたいと思います。

2.1 不動のリーダーたち：やはり強い「ビッグスリー」

まず、純粋な延べ宿泊者数で見た場合、ランキング上位の顔ぶれは多くの人の予想通りです。2023年の外国人延べ宿泊者数トップ5は以下の通りです。

1. 東京都（4,364万人泊）
2. 大阪府（2,341万人泊）
3. 京都府（1,134万人泊）
4. 北海道（727万人泊）
5. 福岡県（576万人泊）

この結果は、東京、関西圏といった巨大都市圏の圧倒的な集客力を改めて示しています。事実、三大都市圏（埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、愛知県、京都府、大阪府、兵庫県）だけで、外国人延べ宿泊者数全体の7割以上を占めています。この集中度はコロナ禍前よりもむしろ高まっており（2019年の62.7%から2023年には72.1%へ上昇）、一部地域でのオーバーツーリズムという深刻な課題も浮き彫りにしています。

2.2 本当の物語：急成長する「意外な」人気スポットランキング

しかし、このランキングは物語の半分しか語っていません。インバウンド市場の真のダイナミズム、つまり「今、どこが最も勢いがあるのか」を知るためには、コロナ禍前との比較が必要です。そこで、2023年の外国人延べ宿泊者数を2019年と比較し、その「伸び率」でランキングを作成しました。これこそが、日本の新しい観光地図の姿を明らかにする、核心と言えるのではないでしょうか。

順位	都道府県	2019年 外国人延べ宿泊者数	2023年 外国人延べ宿泊者数	伸び率（2019年比）
1	栃木県	422,170人泊	1,006,210人泊	+138.3%
2	高知県	117,110人泊	247,420人泊	+111.3%
3	佐賀県	277,380人泊	549,910人泊	+98.3%
4	鳥取県	106,780人泊	208,080人泊	+94.9%
5	福島県	205,420人泊	399,570人泊	+94.5%
6	宮崎県	217,180人泊	419,000人泊	+92.9%
7	宮城県	424,370人泊	794,840人泊	+87.3%
8	香川県	533,180人泊	981,040人泊	+84.0%
9	岡山県	533,360人泊	964,480人泊	+80.8%
10	青森県	277,690人泊	496,010人泊	+78.6%

(出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」の2019年および2023年確定値より算出)

このランキングが示すのは、インバウンド観光の裾野が、これまで注目されてこなかった地方部へと着実に広がっているという事実です。栃木県や高知県といった地域が100%を超える驚異的な成長を遂げている背景には、単なる偶然ではない、明確な理由が存在すると考えられます。

例えば、栃木県の躍進の一因として、日光に高級ホテル「ザ・リッツ・カールトン日光」が開業し、これまでとは異なる富裕層の誘致に成功したことが挙げられます。また、高知県の成長は、台湾からの定期チャーター便の就航や、四国という地域全体が海外メディアで注目されたことと密接に関連していると考えられます。

これらの「ブレイクアウト」した地域は、コロナ禍を経て変化した旅行者のニーズ、すなわち「混雑を避けたい」「自然や本物の文化に触れたい」といった志向を的確に捉えた結果と言えると思います。この動きは、特に欧米豪からの旅行者に顕著で、彼らに絞ると地方部全体の宿泊者数はすでにコロナ禍前を上回っており、特に沖縄、石川、四国、九州の各県で高い伸び率を記録しています。このランキングは、日本の地方が持つポテンシャルと、今後のインバウンド戦略の方向性を示す羅針盤と言えるでしょう。

多様化する好み：誰が、どこへ、なぜ行くのか？

日本の新たな観光地図が明らかになったところで、次はその地図を誰が描いているのか、つまり国籍ごとの旅行者のユニークな動向を解き明かしていきます。訪日外国人観光客は決して一枚岩ではありません。それぞれの文化や価値観に基づいた、驚くほど多様な旅のスタイルが存在します。

3.1 台湾からの探検家たち：地方を開拓するパイオニア

台湾は、訪日客数・消費額ともに常にトップクラスを維持する、日本にとって最も重要な市場の一つです。しかし、彼らの真の価値は、その圧倒的なリピーター率と、日本の地方部へと深く分け入っていく探究心にあると思います。

データを見ると、台湾からの旅行者は、実に20もの都道府県で外国人宿泊者数トップを占めており、その多くが地方部に位置しています。彼らはもはや、東京や大阪を巡るだけの初心者ではありません。何度も日本を訪れる中で「ゴールデンルート」を卒業し、まだ見ぬ日本の魅力を求めて、新たなデスティネーションを開拓するトレンドセッターとしての役割を担っていると考えられます。熊本県での宿泊者数が2019年比で12%増加したり、高知県のブームが台湾からのチャーター便就航によって引き起こされたりした事例は、その影響力の大きさを物語っています。

この背景には、多くの旅行者がリピーターであるという事実があります（訪日客全体でも6割以上がリピーター）。彼らは2回目、3回目の訪日で、よりパーソナルでユニークな体験を求めます。台湾市場は、地方の観光開発における成功の青写真と言えると思います。彼らの自然、食、そして独自の文化に対する強い関心を理解し、ダイレクトな交通アクセスを整備することが、この冒険心あふれる旅行者層を惹きつける重要なポイントとなります。

3.2 米国からの高付加価値トラベラー：文化、快適さ、そして消費力

米国市場は、日本のインバウンド市場における「高付加価値」セグメントを象徴しています。一人当たり旅行支出は33.2万円と、主要国の中で群を抜いて高く、その経済的貢献度は計り知れないものがあります。

彼らの旅のスタイルは、伝統的に東京や京都といった文化的な中心地を好む傾向にありますが、その関心は確実に地方部へと広がりを見せています。特に、伝統工芸や高級旅館、ユニークな食文化で知られる石川県や、ラグジュアリーリゾートが点在する沖縄県、そして手つかずの自然が残る四国地方などで、米国からの宿泊者数が顕著な伸びを示しているのです。

これは、米国からの旅行者が、本物の文化体験と快適な滞在のためには対価を惜しまない層であることを示しています。彼らを惹きつけるのは、単なる観光地の数ではなく、その「質」です。充実した英語対応、質の高い宿泊施設、そして「阿蘇サステナブルツアー」のような予約可能で専門性の高い文化体験プログラムなどが、この収益性の高い市場を地方に呼び込むための重要な要素となるのではないでしょうか。米国市場へのアプローチは、数を追うのではなく、質を追求することにこそ成功の道があるかと考えます。

3.3 韓国からの近距離シーカー：短期旅行を最大限に楽しむ

訪日客数でトップを走る韓国市場は、地理的な近さとLCC（格安航空会社）の普及を背景に、「短く、頻繁に、効率的に」という特徴を持っています。一人当たり旅行支出は比較的低いものの、その圧倒的な人数が、特に西日本の観光経済にとって不可欠な基盤となっています。

彼らの旅行パターンは、地理的・時間的な利便性に大きく左右されます。データは、韓国からの宿泊者が大阪府や、福岡県をはじめとする九州各県に極めて集中していることを示しており、これは韓国からの最短フライト経路と完全に一致します。2泊3日程度の週末旅行が主流であるため、宿泊費や長距離移動にかかるコストを抑え、その分をショッピングやグルメに振り分けるという合理的な消費スタイルが見て取れます。

西日本の各県にとって、韓国市場は安定した観光需要をもたらす屋台骨と言えます。この市場で成功するためには、空港から市内へのスムーズなアクセス、グルメやショッピング情報の多言語発信、そして週末旅行をターゲットにした魅力的なプロモーションなど、短期滞在者のニーズに特化した戦略が求められます。

国籍・地域	人気の滞在先 No.1	人気の滞在先 No.2	人気の滞在先 No.3
台湾	東京都	大阪府	北海道
米国	東京都	京都府	大阪府
韓国	大阪府	福岡県	東京都

(出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」2023年確定値のデータに基づき作成 [8])

お金の流れを追う：経済的な恩恵を最も受けている地域はどこか？

訪日客の数や伸び率だけでなく、彼らがもたらす経済効果に焦点を当てることで、インバウンド観光のもう一つの側面が見えてきます。最も経済的に成功している地域とは、必ずしも最も多くの観光客を受け入れている地域ではなく、消費意欲の高い旅行者を惹きつけることに長けた地域と言えます。

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4.1 訪問者数を超えて：一人当たり消費額の地図

国籍ごとの一人当たり旅行支出のデータと、彼らの訪問先のデータを掛け合わせることで、各地域の「観光の収益性」を推測することができます。

米国や欧州からの旅行者（一人当たり支出が高い）の割合が高い京都府や東京都、そして近年その割合を高めている石川県のような地域は、旅行者一人当たりから得られる経済的価値が非常に高いと考えられます。彼らは宿泊、飲食、文化体験にお金を使うため、地域の経済に大きな潤いをもたらします。

一方で、韓国や一部の東南アジアからの旅行者（一人当たり支出が比較的低い）の割合が高い福岡県や大阪府は、「薄利多売」型のビジネスモデルに近いと言えるかもしれません。ここでは、一人当たりの利益は小さくとも、圧倒的な訪問者数を確保することで、大きな経済規模を生み出しています。

この構造の違いは、各地域が直面する課題にも影響します。高ボリューム型の観光地では、公共交通の混雑やゴミ問題といったインフラへの負荷が問題となりがちです。一方、高付加価値型の観光地では、より質の高い多言語対応や特別な体験への需要に応える必要があります。各地域は、自らの強みとターゲットとする市場を明確に理解し、それに合わせた戦略を立てることが必要になるため、福岡の成功戦略が、長野でそのまま通用するわけではありません。

4.2 隠れたチャンピオン：地方の成功事例

では、先ほどの「急成長スポットランキング」の中から、高付加価値な旅行者の誘致にも成功している「隠れたチャンピオン」として、石川県をケーススタディとして書きたいと思います。

石川県は、2023年に外国人延べ宿泊者数で2019年比+43.9%という高い成長を記録しました。より最近のデータでは、2024年3月単月で前年同月比+137.9%という驚異的な伸びを見せています [15]。この成長を牽引しているのが、伝統文化や工芸、自然に関心の高い米国や欧州からの旅行者です。

彼らのような高消費層を惹きつけることで、石川県は大阪のような巨大な集客数に頼らずとも、一人当たりの観光収入を最大化し、質の高い経済効果を生み出していると考えられます。これは、オーバーツーリズムを避けつつ、持続可能で収益性の高い地域観光を実現する上での理想的なモデルと言えると思います。

インバウンド日本の新たな顔 – 多様で、洗練され、あなたの街へ

今回分析したデータは、日本のインバウンド観光が新たな時代に突入したことを明確に示しているかと思います。その要点をまとめると、以下の3点に集約されます。

1. インバウンドブームは本物であり、かつてないほど力強い。 その原動力は、単なる人数の回復ではなく、円安などを背景とした一人当たり消費額の大幅な増加にあります。
2. ゴールデンルートの支配は続くものの、観光地の多様化が着実に進行しています。 栃木県や高知県のような「ブレイクアウト」した都道府県が驚異的な成長を遂げ、新たな観光地図が描かれ始めていると考えられます。
3. 訪日外国人観光客は一枚岩ではありません。 地方を開拓する台湾からの探検家、文化に高額を費やす米国からの旅行者、近距離の週末旅行を楽しむ韓国からの訪問者など、国籍ごとに全く異なる旅行スタイルとニーズが存在します。

このデータが描き出すのは、変化と機会、そして市場の成熟という物語と言えます。日本の居住者にとっては、自らの故郷が持つ隠れたグローバルな魅力を再発見する機会となると思います。そして、自治体や観光事業者にとっては、どこに投資し、どのように戦略を練るべきかを示す明確なロードマップとなります。

日本のインバウンド成功の次なるフロンティアは、間違いなく地方にあります。今後の課題は、都市部で深刻化するオーバーツーリズムの圧力を管理しつつ、急成長する地方の観光地でWi-Fi環境や多言語対応、交通インフラを整備し、この新たな、多様で洗練された旅行者たちの期待に応えていくことです。世界中の旅行者による、日本の発見の旅は、まだ始まったばかりです。

<文/綱島佑介>

参考文献

• [1] 日本政府観光局（JNTO）「訪日外客統計」
• [2] 観光庁「宿泊旅行統計調査」
• [16] 観光庁「訪日外国人消費動向調査」
• [4] やまとごころ.jp「2023年宿泊統計調査の確定値、外国人宿泊者数2019年比1.8%増の1億1775万人。都市と地方部で差が大きく」
• [17] 内閣官房「観光立国推進閣僚会議」資料
• [6] 観光庁「訪日外国人旅行者数・出国日本人数」
• [7] 観光庁「インバウンド消費動向調査 2024年調査結果の概要」
• [5] 日本政府観光局（JNTO）「国籍/月別 訪日外客数（2003年～2025年）」
• [8] 観光庁「宿泊旅行統計調査（2023年・年間値（確定値））報道発表資料」
• [10] 観光庁「宿泊旅行統計調査（令和元年・年間値（確定値））報道発表資料」
• [9] 内閣官房「観光立国推進閣僚会議 第23回 資料1」
• [11] 内閣官房「令和６年観光白書について（概要）」
• [12] 観光庁「訪日外国人旅行者の受入環境整備に関するアンケート（令和元年度）」
• [14] 日本商工会議所「観光庁、『令和5年度「訪日外国人旅行者の受入環境整備に関するアンケート」調査結果』を公表」
• [15] トラベルボイス「国内の延べ宿泊者数4月、外国人は2019年比で17％増、一方で日本人は4％減、客室稼働率は57%（速報値）」
• [13] 観光庁「訪日外国人旅行者の受入環境整備に関するアンケート（令和5年度）」
• [3] e-Stat 政府統計の総合窓口「訪日外国人消費動向調査」